"Meningkatnya kesadaran masyarakat Muslim terhadap penggunaan produk halal, termasuk kosmetik, mendorong konsumen menjadi lebih selektif dalam memilih produk Makeup. Indonesia sebagai negara dengan mayoritas penduduk Muslim juga mengalami perkembangan industri Makeup halal yang semakin kompetitif. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh harga, label halal, Brand awareness, dan Brand image terhadap keputusan pembelian produk Makeup halal pada mahasiswi Universitas Islam Negeri Sulthan Thaha Saifuddin Jambi. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner. Populasi penelitian adalah mahasiswi Universitas Islam Negeri Sulthan Thaha Saifuddin Jambi angkatan 2022–2024, dengan jumlah sampel sebanyak 99 responden yang ditentukan menggunakan rumus Slovin. Data dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS versi 4.1.0.9. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Makeup halal. Selain itu, label halal dan Brand awareness juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sementara itu, Brand image berpengaruh positif, tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk Makeup halal. Secara simultan, variabel harga, label halal, Brand awareness, dan Brand image memiliki kemampuan yang sangat tinggi dalam menjelaskan keputusan pembelian, dengan nilai R-Square sebesar 0,946 dan Adjusted R-Square sebesar 0,944. Hal ini menunjukkan bahwa 94,6% dibulatkan menjadi 95% variasi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh keempat variabel tersebut, sedangkan 5% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain di luar model penelitian. Implikasi teoritis penelitian ini menunjukkan bahwa harga, label halal, dan Brand awareness merupakan faktor utama yang memengaruhi keputusan pembelian produk Makeup halal, sedangkan Brand image belum mampu memberikan pengaruh yang signifikan secara parsial. Implikasi praktisnya, perusahaan kosmetik halal perlu menerapkan strategi pemasaran yang terintegrasi melalui penetapan harga yang kompetitif, memperkuat kepercayaan terhadap label halal, serta meningkatkan Brand awareness melalui promosi dan media digital agar keputusan pembelian konsumen semakin meningkat.
"