"Emas digital merupakan bentuk investasi emas yang memungkinkan masyarakat memiliki kepemilikan emas secara elektronik melalui platform digital tanpa harus menyimpan emas fisik secara langsung. Investasi ini menawarkan kemudahan akses, transaksi yang cepat, nominal investasi yang terjangkau, serta jaminan penyimpanan oleh penyedia layanan yang telah memperoleh izin dari otoritas terkait. Perkembangan teknologi dan meningkatnya literasi digital menjadikan emas digital sebagai salah satu instrumen investasi yang diminati, terutama oleh Generasi Z yang cenderung mengutamakan kemudahan, kepraktisan, dan pemanfaatan media digital dalam aktivitas investasinya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh media sosial, kemudahan aksesibilitas dan persepsi risiko secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian emas digital pada generasi z di kota Jambi. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan regresi linear berganda sebagai teknik analisis data dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS. Populasi dalam penelitian ini yaitu 100.280 responden, penentuan sampel menggunakan rumus slovin, maka sampel dalam penelitian ini sebanyak 99 responden dan penelitian ini dilakukan pada Generasi Z di Kota Jambi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa uji F variabel keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh variabel media sosial (X1), kemudahan aksesibilitas (X2) dan persepsi risiko (X3) secara simultan. Secara parsial Media Sosial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian emas digital. Kemudahan Aksesibilitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian emas digital. Persepsi Risiko tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian emas digital.

Kata Kunci : Media Sosial, Kemudahan Aksesibilitas, Persepsi Risiko dan Keputusan Pembelian.
"