"Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh harga dan visual
merchandising terhadap keputusan pembelian online pada Generasi Z mahasiswa
UIN Jambi. Perkembangan e-commerce yang semakin pesat menuntut pelaku usaha
memahami perilaku konsumen Generasi Z yang cenderung sensitif terhadap harga
dan tertarik pada tampilan visual produk. Metode penelitian yang digunakan adalah
kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Sampel penelitian berjumlah 100
responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data
dikumpulkan melalui kuesioner digital dan dianalisis menggunakan regresi linear
berganda dengan bantuan SPSS.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial variabel harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online dengan
nilai signifikansi 0,001 < 0,05 dan t hitung 3,430 > t tabel 1,985. Variabel visual
merchandising juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian online dengan nilai signifikansi 0,030 < 0,05 dan t hitung 2,209 > t tabel
1,985. Secara simultan, kedua variabel berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian online dengan nilai F hitung 19,770 > F tabel 3,09. Nilai koefisien
determinasi (R²) sebesar 0,290 menunjukkan bahwa harga dan visual
merchandising mampu menjelaskan keputusan pembelian online sebesar 29,0%,
sedangkan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian.
Kata Kunci: Harga, Visual Merchandising, Keputusan Pembelian Online, Generasi Z"