"Bisnis pakaian thrift di Indonesia mengalami perkembangan yang pesat seiring meningkatnya minat masyarakat terhadap produk fashion bekas berkualitas dengan harga yang terjangkau. Toko Thrift0on di CFD Telanai Kota Jambi menjadi salah satu toko thrift yang memanfaatkan tren tersebut dengan menawarkan berbagai pilihan pakaian thrift yang menarik. Dalam proses keputusan pembelian, konsumen tidak hanya mempertimbangkan harga, tetapi juga dipengaruhi oleh brand image yang dibangun oleh toko serta gaya hidup yang dimiliki. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand image dan gaya hidup secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian baju thrift pada Toko Thrift0on di CFD Telanai Kota Jambi.

Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan analisis regresi linear berganda sebagai teknik analisis data dengan bantuan perangkat lunak SPSS. Populasi dalam penelitian ini yaitu 240 responden, penentuan sampel menggunakan rumus slovin, maka sampel dalam penelitian ini sebanyak 70 responden dan penelitian ini dilakukan pada konsumen yang pernah membeli pakaian thrift di toko Thriftoon CFD Telanai Kota Jambi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa uji F variabel keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh variabel brand image (X1) dan gaya hidup (X2) secara simultan. Secara parsial brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian baju thrift di CFD Telanai kota Jambi. Gaya hidup berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian baju thrift di CFD Telanai kota Jambi.

Kata Kunci : Brand Image, Gaya Hidup, dan Keputusan Pembelian."