"Perkembangan e-commerce mendorong Shopee menghadirkan berbagai
strategi pemasaran seperti Live streaming, Flash sale, dan Free ongkir untuk menarik
konsumen serta meningkatkan impulse buying. Namun, efektivitas strategi tersebut
dalam mendorong pembelian impulsif masih menunjukkan hasil yang beragam.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Live streaming, Flash sale, dan
Free ongkir terhadap impulse buying dengan hedonic motivation sebagai variabel in-
tervening pada Generasi Z pengguna Shopee di Kabupaten Muaro Jambi. Penelitian
ini menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Sampel penelitian
berjumlah 100 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data
dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner dan dianalisis menggunakan metode
Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS) dengan bantuan
SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Live streaming, Flash sale, dan
Free ongkir berpengaruh positif dan signifikan terhadap hedonic motivation, yang
berarti ketiga strategi pemasaran tersebut mampu meningkatkan kesenangan dan mo-
tivasi berbelanja konsumen. Flash sale terbukti berpengaruh positif dan signifikan
terhadap impulse buying, menunjukkan bahwa keterbatasan waktu promosi men-
dorong konsumen melakukan pembelian secara spontan. Sebaliknya, Live streaming
dan Free ongkir tidak berpengaruh signifikan terhadap impulse buying, yang
mengindikasikan bahwa kedua faktor tersebut belum cukup kuat untuk mendorong
pembelian impulsif secara langsung. Hedonic motivation berpengaruh positif dan sig-
nifikan terhadap impulse buying, sehingga semakin tinggi motivasi hedonis kon-
sumen maka semakin tinggi kecenderungan melakukan pembelian impulsif. Selain
itu, hedonic motivation tidak mampu memediasi pengaruh Live streaming terhadap
impulse buying, tetapi mampu memediasi pengaruh Flash sale dan Free ongkir ter-
hadap impulse buying.
"